Les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années, et l´on constate une démocratisation du luxe, y compris dans le domaine de l´hôtellerie. Une nouvelle clientèle est apparue, qui a bousculé les codes historiques du secteur ; des clients à la recherche accrue d´émotions, annonçant une montée du luxe expérientiel. En parallèle émergent de nouvelles tendances, internet, le web 2.0, qui modifient la stratégie des établissements. Désormais, les hôtels doivent s´adapter pour se démarquer et conserver leur renommée internationale, jusque sur internet. Nait donc ici un paradoxe, associer ce que tout oppose à priori : le luxe et son côté secret, et le digital, accessible à tous. Il est donc intéressant d´étudier la manière dont les hôtels de luxe utilisent la communication digitale pour attirer et fidéliser la clientèle, tout en conservant leur statut. La communication digitale, nécessaire dans un monde qui évolue, pourrait être perçue comme une menace à la réputation d´un établissement dans l´hôtellerie de luxe, mais ne représente-t-elle pas au contraire une réelle opportunité pour se démarquer ?