Ce mémoire analyse les mutations contemporaines du rapport au vin en France, dans un contexte historique et social marqué par une baisse structurelle et durable de la consommation, mais également par une désaffection croissante et persistante des jeunes générations. Héritier d’un rôle économique, symbolique et identitaire majeur au sein de la société française, le vin se trouve désormais confronté à de multiples défis, parmi lesquels la désinstitutionnalisation progressive du repas, la concurrence accrue des boissons alternatives, la recomposition continue des sociabilités festives ainsi qu’une crise viticole persistante qui fragilise l’ensemble de la filière. À partir d’un corpus diversifié et complémentaire, incluant à la fois une analyse socio-discursive approfondie de la presse, une enquête quantitative, des focus groups qualitatifs conduits auprès de jeunes adultes, mais aussi une observation de terrain effectuée au cœur de la filière viticole ainsi qu’en entreprise, cette recherche met en évidence l’existence d’une recomposition culturelle et générationnelle profonde, aux implications multiples et durables.. Elle montre que la déconsommation du vin ne relève en aucun cas d’un simple effet de mode conjoncturel ou d’une variation passagère des goûts, mais traduit au contraire des transformations sociales beaucoup plus larges, touchant directement les normes collectives, les pratiques individuelles et les imaginaires sociaux. Enfin, elle propose plusieurs pistes de réflexion stratégiques destinées aux vignerons et à la filière viticole dans son ensemble, sommés aujourd’hui de se réinventer en trouvant un équilibre entre héritage et innovation, afin de renouer de manière crédible et durable avec les jeunes consommateurs et de restaurer ainsi la place du vin dans les sociabilités contemporaines.